Les entreprises investissent mais n'exploitent pas tous les potentiels de leur "Employer Branding"

Etude de Hewitt "Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010"

Plus de 70 pour cent des entreprises s'attendent à voir le manque de talents se poursuivre après la crise économique (82 % en 2008). Le manque sur le marché du travail concerne notamment des dirigeants et des spécialistes du domaine technique. C'est dans la lutte pour attirer des talents que les entreprises se rendent compte de l'enjeu de se positionner en tant qu'employeur attrayant sur le marché du travail. Voici ce qui ressort de l'étude actuelle de Hewitt consacrée à l'employer branding "Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010", à laquelle 76 entreprises de taille moyenne et grande, principalement d'Allemagne et d'Autriche mais aussi de Suisse, ont participé. "La majorité des entreprises est consciente des avantages qu'offre une marque d'employeur forte et prévoit effectivement un budget à cet effet. Les employeurs attrayants lient non seulement plus fortement leurs employés à l'entreprise, mais ils pourvoient aussi plus rapidement les postes ouverts. Mais des déficits importants existent dans la mise en œuvre de l'employer branding. Pourtant les médias sociaux et le Web 2.0 offrent un potentiel élevé et efficient en termes de coûts pour aiguiser son propre profil et attirer des talents", précise Cornelia Schättle, responsable du domaine employer branding chez Hewitt Associates et dirigeante de l'étude.

 

 

 

L'étude, qui porte principalement sur un échantillon de sociétés de l'espace germanophone actives au niveau international et mondial, révèle le manque de talents perçu par les entreprises, notamment de professionnels techniques, de dirigeants et de spécialistes dans les domaines de l'informatique et de l'e-business. Outre la rareté sur le marché du travail (51 %), les participants mentionnent plusieurs raisons à la difficulté à attirer des talents: 46 % indiquent que leur entreprise n'est pas suffisamment connue, respectivement pas perçue en tant qu'employeur attrayant. Un tiers des entreprises éprouve des difficultés à recruter du personnel en raison de leur emplacement géographique défavorable. Près de 30 % pensent qu'une différenciation insuffisante par rapport à leurs concurrents et un manque de mesures de marketing du personnel ou de recrutement du personnel sont à l'origine du problème.

 

 

 

Malgré des budgets augmentés, les marques d'employeur peinent à se renforcer

 

Les montants des budgets consacrés témoignent de l'importance croissante de l'employer branding au sein des entreprises. En 2010, une société sur deux (43 % en 2008) dispose d'un budget spécifique consacré à l'employer branding et 76 % d'entre elles indiquent que ce dernier a même augmenté par rapport à celui de 2008. Les montants disponibles pour l'employer branding se situent dans une fourchette allant de 27 000 à plus de 400 000 francs. Malgré cela, 35 % seulement des entreprises pensent disposer d'une marque d'employeur claire et bien définie; 30 % voient leur propre employer branding se distinguer clairement de la concurrence. Seuls 16 % des entreprises estiment que leurs collaborateurs comprennent leur marque d'employeur de la même manière.

 

 

 

Des mesures isolées au lieu d'une stratégie claire

 

"S'agissant des mesures, nous constatons un manque de stratégie. Le plus souvent, les entreprises agissent de manière peu conséquente pour renforcer leur marque d'employeur", explique Cornelia Schättle, experte de Hewitt. Plus de 70 % des sociétés interrogées ne se servent pratiquement pas d'analyses externes sur la disponibilité des collaborateurs recherchés. Tout aussi peu utilisés dans l'employer branding sont les réseaux d'anciens collaborateurs. Seul un quart connaît un système d'encouragement des collaborateurs ou des programmes de recommandation dans le recrutement des talents et un tiers participe périodiquement à des rankings de collaborateurs. La moitié des entreprises actualise toutefois régulièrement son site d'offres d'emploi et prend des mesures ciblées de marketing du personnel. A la mise en œuvre insuffisante s'ajoute souvent une absence de contrôle du résultat. Près de trois quarts des entreprises ne mesurent en effet pas l'efficacité de leurs mesures d'employer branding.

 

 

 

Le potentiel des médias sociaux est insuffisamment exploité

 

Aujourd'hui, environ 93 % des jeunes de 20 à 24 ans se servent régulièrement des réseaux sociaux sur Internet alors que seules 13 % des entreprises interrogées indiquent appliquer dans une large mesure des technologies récentes (Web 2.0). Ainsi l'utilisation des médias sociaux laisse de larges potentiels inexploités. "Les médias sociaux en particulier représentent un outil performant et économique permettant de s'adresser de manière ciblée aux talents recherchés", souligne Tjalf Nienaber, responsable de HR 2.0 chez Hewitt Associates.

 

 

 

Renforcement durable de la marque de l'employeur

 

Pour la mise en œuvre de l'employer branding, les experts de Hewitt recommandent de procéder de manière stratégique: "Une bonne utilisation de l'employer branding permet à l'entreprise de renforcer durablement son attractivité en tant qu'employeur. Ceci implique un processus continu à plusieurs étapes qui commence idéalement par une planification stratégique du personnel et s'achève par la mesure du résultat. La marque de l'employeur doit impérativement être en phase avec la culture vécue de l'organisation, l'expérience des collaborateurs et la marque de l'entreprise – tant vers l'interne que vers l'externe. Ce n'est que dans ces conditions-ci que l'investissement dans l'employer branding sera effectivement utile".

 

 

 

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Depuis plus de 70 ans, Hewitt Associates offre en Suisse des prestations de conseil et d'outsourcing de pointe dans le domaine de la prévoyance professionnelle et des ressources humaines. Hewitt travaille avec de grandes et moyennes entreprises et des caisses de pensions dans le monde entier, depuis le développement, la communication et la gestion jusqu'à la mise en œuvre de leur stratégie RH. Cela comprend entre autres la prévoyance professionnelle, la rémunération et les Total Rewards, la gestion des performances, des talents et du changement. 
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