MARVECS GmbH

Durchgestartet: Zithromax erlebt Höhenflug mit externer Unterstützung

Pfizer sorgt mit MARVECS-Teams für Umsatzschub in hart umkämpften Markt

"Die geballte Wirkkraft" – unter diesem Motto konnte das Pfizer-Antibiotikum Zithromax in den vergangenen Jahren nicht nur durch die Unterstützung des Comic-Helden Asterix punkten. Zu deutlichen Umsatzsteigerungen trug vor allem auch die intensive Zusammenarbeit mit dem Pharmadienstleister MARVECS bei. Dessen Außendienst-Teams sorgten dafür, dass Zithromax speziell in der Zielgruppe der Pädiater einen echten Durchbruch feierte. Und das zu vergleichsweise günstigen Kosten. Denn über das Syndicated Pädiater-Team von MARVECS konnte die Kontaktintensivität ganz nach Bedarf und auch kurzfristig gesteuert werden.



Mit Zithromax hatte Pfizer 1994 eine echte Innovation auf den Markt gebracht: Ein hoch wirksames Antibiotikum auf Basis von Azithromycin, das mit einer Therapiedauer von nur drei Tagen eine deutlich bessere Compliance aufweist, als vergleichbare andere Präparate, die bis zu zehn Tage eingenommen werden müssen. Entsprechend zentral war die Rolle, die Zithromax in der Pfizer-Strategie spielte. Und das auch noch acht Jahre später, als Pfizer daran ging, dem Absatz nochmals einen Anschub zu verpassen. "Zithromax war für uns nach wie vor von zentraler Bedeutung. Gleichzeitig standen aber die Marketing-Mittel nicht mehr in dem Maße zur Verfügung, wie das bei einer Neueinführung der Fall ist", beschreibt Dr. Frank Birnbaum, Direktor Brand Management Klinik/Antiinfektiva bei Pfizer, die Ausgangssituation im Jahr 2002. Zu diesem Zeitpunkt wurden die Außendienstkapazitäten auf andere Produkte konzentriert. Es musste deswegen eine Entscheidung getroffen werden, wie man mit Zithromax künftig weiterhin einen vertretbaren ROI erwirtschaften kann. Mit einer Verordnerbreite von ca. 95% war das Produkt zu diesem Zeitpunkt gut etabliert. Und dies in einem heiß umkämpften Markt, in dem die Zahl der Patentgeschützen Medikamente an zwei Händen abzuzählen ist und ansonsten die Generika längst in der absoluten Mehrheit sind.



Externer Außendienst zunächst umstritten

Mit einfachen Botschaften und möglichst effizient sollte Zithromax noch breiter und bei neuen Zielgruppen platziert werden werden. Speziell auch bei Pädiatern, die man in der Vergangenheit kaum direkt adressiert hatte, obwohl Pfizer für Zithromax eine entsprechende Zulassung hatte und das Antibiotikum sich durch die kurze Therapiedauer für die Behandlung von Kindern besonders eignet. Eigene Außendienstlinien für dieses Projekt aufzustellen war schon aus Budgetgründen kein Thema. Aber auch die Idee, einen externen Außendienst einzusetzen, stieß zunächst auf Widerspruch. "Externe Außendienste, das war damals für ‚unwichtigere’ Produkte oder als punktuelle Unterstützung unserer eigenen Linien denkbar. Aber nicht für so ein politisch wichtiges Produkt und einen Marktführer wie Zithromax. Schließlich ist Pfizer mit Antibiotika groß geworden", erinnert sich Dr. Frank Birnbaum. Am Ende fiel trotz aller Diskussionen die Entscheidung, es mit einem externen Partner zu versuchen und das Projekt auszuschreiben. Den Zuschlag erhielt schließlich der Ulmer Pharmadienstleister MARVECS, nicht zuletzt deswegen, weil sein Angebot das beste Preis-/Leistungsverhältnis aufgewiesen hatte und auch die angebotene Leistungspalette entsprechend groß gewesen war.



Saisonale Steuerung

Ziel war von Anfang an, nicht den größten "Share of Voice" auf dem Markt anzustreben, sondern die Zielgruppe fokussiert und vor allem auch saisonal angepasst anzugehen. Da Zithromax speziell auch bei Atemwegserkrankungen eingesetzt wird, sollte das Thema vor allem in den erkältungsintensiven Wintermonaten forciert werden, während es im Rest des Jahres genügte, wenn Zithromax "im Gespräch bleibt". Die Selektion der Zielgruppe nach Potenzial sowie die Forcierung der Besprechungsintensität wurde vom Marvecs- Projektmanagement gesteuert. Aus diesem Grund wurde das Thema auch in keinem exklusiven Team angesiedelt, sondern in einem so genannten Syndicated Team, einem Team in dem sich mehrere Hersteller die einzelnen Besprechungspositionen teilten. "Da wir absolut flexibel bleiben wollten, koppelten wir die Intensität der Besprechung direkt an den Atemwegsindex des Robert Koch Instituts. Überschritt dieser Index einen bestimmten Wert, wurden die Zithromax-Aktivitäten deutlich verstärkt", beschreibt Dr. Frank Birnbaum das Vorgehen. Auf diese Weise konnte das 20-köpfige Außendienstteam gezielt gesteuert werden.



Klare Zielvorgaben

Neben der flexiblen Außendienststeuerung setzte Pfizer bei der Zusammenarbeit mit MARVECS auf ein so genanntes "Risk & Reward Sharing"-Modell. "Natürlich kann man mit einem externen Partner nicht Zielvereinbarungen treffen, wie mit dem eigenen Außendienst. Trotzdem ließ sich MARVECS darauf ein, Ziele zu definieren, bei deren Unterschreiten das Budget entsprechend gekürzt, bei Übererfüllung aber auch mehr bezahlt wird ", so Dr. Birnbaum. Dabei wurden nicht nur rein quantitative Ziele vereinbart, wie etwa Umsatz oder Anzahl der Besuche, auch Fortbildungsveranstaltungen vor Ort wie flossen als Parameter mit ein, wie etwa die "Round Tables Atemwegsinfektionen", zu denen die Kinderärzte gezielt eingeladen wurden. Das Ergebnis war für beide Seiten mehr als zufrieden stellend. "Die Umsatzsteigerungen lagen teilweise bei bis zu 60 % im Vergleich zum Vorjahreswert", so Dr. Frank Birnbaum. Aber auch die Gesamtstatistik kann sich sehen lassen. So verdoppelte sich die Zahl der Verordnungen von Pädiatern von 2002 bis 2005 von rund 150.000 auf fast 300.000. Auch die Zahl der verordnenden Pädiater stieg in diesem Zeitraum drastisch von knapp 1.200 auf rund 2.000 Kinderärzte an. "Letztlich hat es sich für uns als Wettbewerbsvorteil erwiesen, dass wir hier einen Dienstleister gefunden haben, der sich auf ein solches Modell einlässt. Das gilt aber sicherlich in gleichem Maße auch für MARVECS", so Dr. Birnbaum weiter.



Enge Zusammenarbeit entscheidend

Neben der klaren Vereinbarung von Zielen, war aber auch die enge und vor allem vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Dienstleister für den Erfolg des Projektes entscheidend. Denn da mussten beide Seiten im Verlauf der Zusammenarbeit auch mal schnell reagieren. Beispielsweise mit Schulungen. So wurde das Team zu Beginn nur eineinhalb Tage geschult, was sich schnell als nicht ausreichend erwies. Mit einer kurzfristig anberaumten Nachschulung wurde das Problem jedoch schnell aus der Welt geschafft. Eine andere Entscheidung musste getroffen werden, als MARVECS gezwungen wurde, seine Syndicated Teams neu aufzustellen. Nachdem die beiden anderen Auftraggeber für das ursprüngliche "geteilte Außendienst-Team" ihr Engagement relativ kurzfristig beendet hatten, fand MARVECS einen neuen Partner, der aber ein deutlich größeres Team benötigte. Hier zog auch Pfizer mit und verstärkte sein Engagement, so dass das Team auf 45 Mitarbeiter aufgestockt werden konnte. Gleichzeitig wurden die Teams noch stärker auf die Gebiete mit besonders hohem Potential konzentriert. In enger Zusammenarbeit wurden darüber hinaus Konzepte zur weiteren Absatzsteigerung entwickelt. Konzepte, die speziell auf die neue Konstellation abgestimmt waren. "Eine Partnerschaft bedeutet immer ein ‚Geben’ und ein ‚Nehmen’. Wichtig ist dabei nur, dass beide Seiten davon gleichermaßen profitieren. Und das ist in diesem Projekt gelungen", so das Fazit von Dr. Frank Birnbaum. Das belegt auch ein Blick auf die allgemeine Marktentwicklung der Antibiotika. Hier ist der Zithromax-Saft bei den Pädiatern nach wie vor die Nummer 2. Aber auch im Erwachsenenbereich liegt Zithromax ganz vorne.



Autor: Uwe Pagel, exklusiv für Arzneimittelzeitung