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Employer Branding: Unternehmen investieren, aber nutzen Möglichkeiten unzureichend

Hewitt-Studie "Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010"

Mehr als 70 Prozent der Unternehmen sehen sich auch nach der Wirtschaftskrise mit einem Talentengpass konfrontiert (2008: 82 Prozent). Vor allem mangelt es am Arbeitsmarkt an Führungs- und technischen Fachkräften. Im Kampf um die verfügbaren Talente erkennen Unternehmen ihre Defizite, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Das zeigt die aktuelle Studie "Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010" der Personalmanagement-Beratung Hewitt Associates. An der Studie haben insgesamt 76 ausgewählte mittelständische und Großunternehmen, hauptsächlich aus Deutschland und Österreich, teilgenommen. "Der Großteil der Unternehmen ist sich der Vorteile einer starken Arbeitgebermarke bewusst und sie stellen entsprechend Budgets zur Verfügung. Denn attraktive Arbeitgeber binden nicht nur Mitarbeiter stärker an das Unternehmen, sie können auch offene Stellen rascher besetzen. Trotzdem gibt es in der Umsetzung von Employer Branding klare Defizite. Dabei besitzen speziell Social Media und das Web 2.0 ein großes und kosteneffizientes Potenzial, um das eigene Profil zu schärfen und Talente zu gewinnen", fasst Cornelia Schättle, verantwortlich für den Bereich Employer Branding bei Hewitt Associates und Leiterin der Studie, zusammen. 
Die Studie, die größtenteils international und global agierende Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum umfasst, zeigt die von den Unternehmen wahrgenommene Knappheit an Talenten in den Bereichen technische Fachkräfte, Führung und IT- und e-Business-Spezialisten auf. Neben der mangelnden Verfügbarkeit am Arbeitsmarkt (51 Prozent) nennen die Unternehmen mehrere Gründe für den Talentengpass: Je 46 Prozent geben an, dass das Unternehmen nicht bekannt genug ist beziehungsweise nicht als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Standortnachteile erschweren bei einem Drittel der Unternehmen die Personalbeschaffung. Unzureichende Differenzierung von den Wettbewerbern und fehlende Personalmarketing- beziehungsweise Personalbeschaffungsmaßnahmen sehen fast 30 Prozent als Ursache.

Arbeitgebermarken schwächeln trotz erhöhter Budgets

Die steigende Bedeutung von Employer Branding in den Unternehmen belegen die Budgetzahlen: 2010 kann jedes zweite befragte Unternehmen (2008: 43 Prozent) über ein spezielles Employer Branding Budget verfügen, davon geben 76 Prozent an, dass sich dieses Budget im Vergleich zu 2008 sogar erhöht habe. Die verfügbaren Budgets für Employer Branding befinden sich in einer Spannweite von knapp 20.000 bis 300.000 Euro. Jedoch nur knapp 35 Prozent der Unternehmen erklären, dass sie über eine klare und gut definierte Arbeitgebermarke verfügen, 30 Prozent sehen die eigene Employer Brand als eindeutig vom Wettbewerb differenziert. Lediglich 16 Prozent der Unternehmen meinen, dass die Employer Brand von den Mitarbeitern gleichermaßen verstanden wird.

Einzelmaßnahmen statt klarer Strategie

"Auf der Maßnahmenebene wird die fehlende Strategie sichtbar. Unternehmen agieren meist wenig konsequent, um die Arbeitgebermarke zu stärken", so Hewitt-Expertin Cornelia Schättle. Über 70 Prozent der befragten Unternehmen setzen kaum externe Analysen zur Verfügbarkeit passender Talente ein. In ähnlich geringem Ausmaß nutzen sie das Netzwerk ehemaliger Mitarbeiter für Employer Branding Zwecke. Nur ein Viertel verwendet Mitarbeiter-Incentives oder Empfehlungsprogramme in der Talentrekrutierung und ein Drittel nimmt an regelmäßigen Arbeitnehmerrankings teil. Immerhin die Hälfte der Unternehmen aktualisiert regelmäßig ihre Karriere-Website und setzt gezielte Personalmarketing-Maßnahmen ein. Die unzureichende Umsetzung setzt sich in einer oft fehlenden Erfolgskontrolle fort: Fast drei Viertel messen die Effizienz der Employer Branding-Maßnahmen nicht. 

Potenzial von Social Media nicht ausreichend genutzt

Aktuell nutzen etwa 93 Prozent der 20- bis 24-Jährigen regelmäßig soziale Netzwerke, aber nur 13 Prozent der befragten Unternehmen geben an, neueste Technologien (Web 2.0) in großem Ausmaß anzuwenden. Damit bleibt der Einsatz von Social Media für Employer Branding weit hinter seinen Möglichkeiten zurück. "Gerade Social Media bietet ein hervorragendes und kosteneffizientes Werkzeug, um Talente ausfindig zu machen und gezielt anzusprechen", argumentiert Tjalf Nienaber, verantwortlich für HR 2.0 bei Hewitt Associates.  

Die Arbeitgebermarke nachhaltig stärken

Zur Umsetzung von Employer Branding empfehlen die Experten von Hewitt eine strategische Vorgehensweise: "Setzen Unternehmen Employer Branding richtig ein, dann können sie ihre Attraktivität als Arbeitgeber nachhaltig stärken. Dazu ist ein kontinuierlicher, mehrphasiger Prozess erforderlich, der im Idealfall bei der strategischen Personalplanung startet und den Kreis durch die Erfolgsmessung schließt. Die Arbeitgebermarke muss vor allem im Einklang stehen: mit der gelebten Unternehmenskultur, mit dem Mitarbeitererlebnis und mit der Unternehmensmarke – nach innen und nach außen. Nur dann lohnt sich die Investition in Employer Branding".

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