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Permission Marketing zwischen "make, buy and use"

1. B. Green-Forum zeigte einen Markt in Bewegung

Permission Marketing ist eine der wichtigsten Formen des Marketings der Zukunft, darüber waren sich die Teilnehmer des 1. B. Green-Forums einig. Strittig blieb bei der Auftaktveranstaltung in der "AirPlus-Villa" bei Lufthansa AirPlus in Neu-Isenburg allein das "Wie". Knapp 30 Marketingfachleute aus namhaften Unternehmen und Agenturen - von Sony über Burda, Vodafone und Wella bis hin zu J. W. Thompson und den Argonauten - stimmten überein, dass die Zeit überreif ist für den Einsatz von Werkzeugen wie all-in-green.com, sei es als ASP-Lösung, sei es als offene Marketing-Plattform im Internet. Gebremst werde die Entwicklung aber immer noch durch die herrschende Einstellung, so etwas müsse im Rahmen eine IT-Projektes aufwendig selbst gemacht werden, anstatt die bestehenden Möglichkeiten und Technologien einfach zu benutzen. Angemeldet hatten sich zum B. Green-Forum mehr als doppelt so viele Fachleute. Doch der Frankfurter Permission Marketing Pionier all-in-green hatte die Zahl der Teilnehmer bewusst limitiert, um einen intensiven Gedankenaustausch zu gewährleisten. Fazit der Veranstaltung: Eine Einrichtung wie das B. Green-Forum für die Weiterentwicklung des Permission Marketing war überfällig, die Fortsetzung soll schnell folgen.

Der finanzielle Aufwand, einen neuen Kunden zu gewinnen, steigt ständig, so das Fazit vom Permission-Marketing-Spezialisten Dr. Thorsten Schwarz, der sich vor allem auf den Bereich Permission eMails konzentriert. Schwarz beleuchtete auf dem 1. B. Green-Forum vor allem die Seite des Kunden. "Der Kunde will selbst im Cockpit sitzen und steuern, welche Werbung er bekommt", so seine Kernaussage, und genau das mache die Technologie endlich möglich. "Unerwünschte" Werbung werde zunehmend wirkungsloser, "nur was erwünscht ist, kommt auch an". Entscheidend sei: man muss dem Kunden auch die Möglichkeit geben, sich dieser Werbung jederzeit auch wieder entziehen zukönnen - einfach indem er einen Link anklickt. Auch wenn es dem herkömmlichen Denken der Marketingverantwortlichen widerspreche, dem Kunden einfach die Hoheit über seine Daten zurückzugeben. Denn die wurden in der Regel ja teuer eingekauft, und müssen mit einem entsprechenden Aufwand "verwaltet" werden.

Eine Denke, die nach wie vor den kreativen Umgang mit den Kundendaten behindert, so Marketing-Consultant Anton Lill, davor langjähriger Geschäftsführer des Gastgebers Lufthansa AirPlus in seinem Vortrag. "Kundendaten: Fracht oder Macht? In vielen Unternehmen lautet die Antwort auf diese Frage: Kundendaten sind Fracht", so Lill. Die wichtigste Forderung - der Produktverantwortliche muss unkompliziert und selbstständig mit den Kundendaten arbeiten können - sei in den wenigsten Unternehmen erfüllt. Umständliche Genehmigungsverfahren, aufwendige Projekte, all das behindere eine schnelle und wirksame Kommunikation mit dem Kunden. Dabei gebe es inzwischen ausgereifte Technologien wie all-in-green, die nicht nur dem Kunden, sondern gerade auch den Marketingmitarbeitern die Mündigkeit zurückgeben könnten, direkt mit den Kunden zu kommunizieren - auch ohne Unterstützung der IT-Abteilung. Seies über die offene Plattform all-in-green.com, sei es über eine ASP-Lösung, bei der dieselbe Technologie individuell für das Unternehmen genutzt werde, Kundendaten müssen direkt nutzbar sein. Seine Vermutung: gerade den IT-Vertretern in den Unternehmen sei diese Lösung zu einfach. Hier sei die Projekt Denke schon zur Absicherung der eigenen Position vorherrschend.

Nach Ansicht der Teilnehmer ist das durchaus mit ein Grund dafür, dass sich das Permission Marketing noch nicht breit als Marketing-Instrument durchgesetzt hat. Genannt wurden in der engagiert geführten Diskussion aber auch weitere Faktoren. Ein Grundhindernis sei, dass die technologischen Möglichkeiten in den Unternehmen noch gar nicht bekannt seien. Hier bestehe ein dringender Aufklärungsbedarf, auch in Richtung der Anwender. Und auch die Frage nach dem "make, buy or use" sei nicht eindeutig zu beantworten. Je nach Produkt oder Dienstleistung und je nach Zielgruppe könne der Einsatz einer eigenen Lösung ebenso sinnvoll sein, wie der einer ASP-Lösung oder die Nutzung einer offenen Plattform. Die Technologie von all-in-green.com, die einfach als ASP-Lösung für jedes Unternehmen adaptierbar ist, sei sicher der richtige Ansatz. Nicht nur technologisch, sondern auch was die Kosten angeht. Mit der Einführung des Erfolgskontaktpreises sei all-in-green.com hier von Anfang an richtig gelegen, denn dadurch entstehen nur Kosten, wenn der Kontakt mit dem Interessenten auch tatsächlich zustande gekommen ist. "Was heute probiert wird, muss sitzen", fasste Oliver Hoske, Gründer von all-in-green.com die derzeitige Stimmung zusammen. Nicht die Vision, sondern die Wirtschaftlichkeit stehe wieder im Vordergrund. Auch deswegen sei Permission Marketing eine Alternative, da hier die Kosten weitaus niedriger lägen und viel besser kontrollierbar seien, als bei anderen Marketing-Instrumenten.